您好,歡迎來到冷凍食品網:國內唯一服務于冷凍食品全產業鏈的綜合平臺

登錄/ 注冊 聯系我們

首頁 > 資訊 > 行業新聞

國內唯一服務于冷凍食品全產業鏈的綜合平臺

高端光環日漸黯淡,灣仔碼頭能否重做江湖“新主餃”?

2019-07-3021:53

來源: 冷凍食品網 發布者:|姚冰冰

  在秀美的十九峰山水前  

三名俠客不期而遇  

他們分別代表著灣仔碼頭不同的食材  

以秀山為背景,綠水做戰場  

三名俠客演繹著不同的招數  

最后詩情畫意般地融入十九峰秀美的山水之中  

變成灣仔碼頭的產品……  

這是速凍食品品牌灣仔碼頭最近推出的《美味江湖傳奇》新主餃系列廣告。  

該系列廣告頗有創意,以武俠江湖為賣點,重點推廣山珍海味新口味系列、黑松露鮮美蝦水餃以及芋見真心小圓子等新品。  

這些新動作,也讓近年來不溫不火、比較沉寂的灣仔碼頭,再次引起行業關注。而上一次灣仔碼頭引起大家注意,還是在今年2月,其創始人臧健和女士去世時。  

然而,新創意新動作背后,掩蓋不住的是灣仔碼頭進入品牌成熟期的倦怠和疲態。曾經是行業高端產品代名詞的灣仔碼頭,高端光環日漸黯淡的原因是什么?此番力推新品,能否重做江湖“新主餃”?  

?冷食傳媒記者|姚冰冰  

???1???  

丨現狀丨  

市占率下滑,灣仔碼頭風光不再?  

近日,冷食傳媒記者搜集到一份行業數據。從數據均值來看,2017年與2012年相比較,無論是現代渠道還是大賣場,無論是全品類還是餃子,灣仔碼頭的市場占有率都在下滑,尤其是其拳頭品類水餃,不同渠道降幅均超過5%:

△大賣場  

△現代渠道  

分析灣仔碼頭光環黯淡前,我們先來回顧下它往日的風光。  

早在1983年,灣仔碼頭水餃便已成為香港冷凍食品第一品牌,1997年美國品食樂食品公司入股灣仔碼頭。2001年,美國通用磨坊收購了品食樂食品公司,其超強的資金能力和冷鏈優勢,幫助灣仔碼頭實現了更高速的全國擴張。  

2002年,灣仔碼頭因高端定位,在北京、上海、廣州、深圳等一線城市實現了市占率第一,更是占據華東凍品市場的大半江山。  

灣仔碼頭水餃在國內市場能夠大放異彩,與品牌定位和品牌故事不可分割。  

“每顆水餃都是媽媽的用心”,這是灣仔碼頭的經典廣告語。單身媽媽臧健和的創業故事,產生了極大的品牌知名度,網上也流傳著許多臧媽媽對產品品質嚴苛要求的故事,向外界傳遞著“雖然我貴,但我好”的信息。灣仔碼頭一度成為高端水餃代名詞,高端和品質人士的便利之選。  

冷食傳媒記者自2012年入行以來,也聽說了不少未證實的趣聞。多位業內人士曾私下講道,他們吃水餃有時間就親手包,如果吃冷凍水餃,灣仔碼頭一定是第一選擇,問到其中緣由是“寧可少吃,也要吃好”。  

灣仔碼頭高端、品質的形象深入人心,直到現在仍是眾多冷凍食品廠家學習的對象。半個月前,冷食傳媒記者拜訪山東一家海鮮水餃廠家,作為成立只有2年的新企業,它的定位就是“對標灣仔碼頭,做給家人吃的高端水餃”。足見灣仔碼頭給行業帶來的深刻影響。  

???2???  

丨分析丨  

灣仔碼頭市場份額為何下滑?  

灣仔碼頭由曾經風光無限到如今市占率大幅下滑,這是什么原因導致的?我們從多個角度來分析下。  

外部原因  

1.受累于傳統零售不景氣與新零售沖擊  

上個世紀,大賣場在中國起興,帶領一大波供應商起飛,灣仔碼頭即是其一。然而,斗轉星移,家樂福委身蘇寧,沃爾瑪頻頻關店。據凱度消費者指數最新快消品研究報告顯示:賣場份額已經連續3年下滑。依托大賣場發跡的灣仔碼頭,怎么可能毫發無損?  

必須提到的是,近兩年勢頭迅猛的電商和社區團購等新零售業態,也在沖擊傳統賣場,但新零售對水餃湯圓這類速凍米面產品的需求,目前還沒上量。  

賣場不景氣,受影響最大的除了廠家,就是賣場供應商,即廠家經銷商。目前,經銷商仍是冷凍食品行業的主要銷售模式,作為連接廠家和終端的橋梁,他們直接接觸市場,最具發言權。  

王先生是華東某地的凍品經銷商,跟灣仔碼頭合作多年。他介紹,“這七八年灣仔碼頭一直不太好,產品價格這么高,但聽說公司一直是虧損或持平狀態。市場不斷下滑是肯定的。”  

在灣仔碼頭山東某地代理商看來,灣仔碼頭一直不溫不火,自然發展,早已不處于具有攻擊性的擴張階段了。“全國銷售情況不清楚,我們區域會略有下滑。”  

2.行業整體增速放緩,未及時做出調整  

灣仔碼頭市場份額下滑,與冷食行業整體增速放緩也有很大關系。  

有統計數據顯示,中國速凍食品行業規模從2004年的45.66億元增至2013年的648.81億元,年復合增長率達到30.42%,此后幾年增速放緩,2017年甚至負增長。  

著名戰略定位專家、九德定位咨詢公司創始人徐雄俊分析,灣仔碼頭市占率下滑的外部原因,就是冷食行業整體增速放緩,以及新零售、外賣等渠道的沖擊。  

渠道變化,行業內企業面臨的境況與挑戰都一樣,但三全思念及時轉向餐飲通路,取得了不俗的成績,灣仔碼頭在這塊市場卻是缺失的。當趨勢來臨,抓不住就可能被時代淘汰。  

3.高端競品涌現,分流市場份額  

作為高端水餃的代名詞,我們從灣仔碼頭更細的產品層面說起。  

在2012年以前,行業人士說到高端水餃,只能想到灣仔碼頭,二者幾乎可以劃上等號。隨著三全、思念的高端水餃上市,這一局面被打破。買高端水餃時,消費者有了更多選擇。如文章開頭的數據所示,2012年,灣仔碼頭在大賣場和現代渠道的市占率最高,之后不斷下滑。  

冷食傳媒記者發現,三全私廚水餃正是2012年12月推出的,黑椒牛肉、蝦皇、韓式泡菜、咖喱雞肉、干貝韭菜、豆干薺菜,三全把這些平時只能在餐廳吃到的美味佳肴,巧妙地包進餃子里,直指高端人群,打出宣傳語“吃點好的,很有必要”。  

△圖片來源:網絡  

2014年10月,思念金牌牛魔王水餃亮相,包括青檸牛肉、西冷牛肉、黑椒牛肉、炭燒牛肉、番茄玉米牛肉、法香西芹牛肉多種口味,把牛排和餃子結合起來,給行業創新帶來新思路。2015年11月,思念金牌蝦系列水餃正式鋪市,終端售價近40元/包。  

早在2015年灣仔碼頭宣布退出臺灣市場時,徐雄俊就曾預言,灣仔碼頭在渠道建設上,與三全思念有一定差距。產品鋪市率不夠,特別是在三四線城市,高端產品下探渠道時未能捷足先登,市場份額被擠壓程度會加重。  

事實的確如此。得益于優秀的品牌效應和良好的鋪市能力,三全思念不斷搶占高端水餃市場份額。反觀灣仔碼頭這幾年開發的新品,從云南純、多菜多益到水晶湯圓表現平淡。  

另外,這幾年,外資品牌光環不再,國貨品牌順勢崛起,地方特色產品與品牌有了更多發展機遇。冷食行業亦是如此,小而美、小而精企業大量涌現,新品類新品牌不斷爆發,都在分化與分流灣仔碼頭原本的市場。  

內部原因  

1.渠道管理偏弱,導致經銷商受傷  

沒有不好的行業,只有不好的企業。行業大環境和對手的快速轉型,不是灣仔碼頭衰敗的主因,起決定作用的一定是內因。  

有業內人士分析表示,灣仔碼頭強在終端推廣和產品開發,弱在經銷商管理和渠道布局。    

“灣仔碼頭市場之所以下滑,企業管理混亂、沒有章法是最根本的原因。”王先生抱怨,即便是他這樣合作多年的老代理商,平時也很少見到灣仔碼頭廠家的人,銷售人員的服務和三全、思念、安井等相比差遠了。最重要的是,他拿到的產品價格,竟然比某些渠道的每箱高出十幾元,讓人很難接受。  

武漢某經銷商也吐槽,大賣場中,灣仔碼頭水餃毛利最低30%以上。批發市場的產品價格最低160元一件,一件8袋,每袋20元,而大賣場要賣到32元以上。這種差價,就算水餃再好吃也漸漸會無人問津。“短期讓經銷商當搬運工,是互相磨合的過程。無休止的開戶頭,只會吃完大經銷商的福利,慢慢走向衰落。”  

“其實現在人們生活水平提高了,灣仔碼頭品牌大、價格高、品質好,符合消費升級需求,但經銷商利潤很低,對大家來說,還不如把精力放在其他收益大的品牌上。”王先生補充道。  

2.高層變動,創始人去世  

企業高層的變動與更替,從另一個側面反映了灣仔碼頭遇到的瓶頸。  

2017年7月10日,原通用磨坊全球高級副總裁、大中華區總裁朱璽離職加盟天圖資本;同年11月20日,通用磨坊大中華區分管銷售的副總裁羅彥加入蒙牛集團。他們都曾為灣仔碼頭在中國的發展“做出突出貢獻”。  

今年2月,灣仔碼頭創始人臧健和去世,對灣仔碼頭也有不小的影響。  

盡管有消息稱,在將品牌出售給通用磨坊后,臧健和實際上早就淡出了企業管理層。但對灣仔碼頭品牌來說,臧健和的意義不言而喻。  

她一手創立灣仔碼頭,把具有北方地域性的餃子推向世界舞臺;從單親媽媽到受人尊敬的企業家,臧健和值得我們學習的,除了艱苦奮斗的精神,還有企業經營之道。  

灣仔碼頭“媽媽的水餃”品牌內涵,一直就是以臧健和女士的個人形象來面對公眾。  

“今年4月聽說公司在進行調整,搭建新的領導班子,以后應該會好點。”經銷商王先生表示。  

互動  

1.從相關數據表現看,灣仔碼頭品牌風光不再,你認為最主要的原因是什么?  

2.在品牌年輕化方面,灣仔碼頭近兩年動作頻頻,比如啟用年輕女子組合代言,與網絡游戲團隊合作,創新拍攝武俠題材的產品廣告片等等,你是否看好灣仔碼頭這波新營銷操作?  



上一篇: 首屆天下牧場產業聯盟峰會在赤峰舉行
下一篇: 無力回天!*ST雛鷹退市已成定局
他們都選擇了中華冷凍食品網

30000+

三萬家凍品經銷商

5000+

五千家凍品上下游企業

10億+

交易額10億
豫ICP備18044844號-1 Copyright? 2018 冷凍食品網 版權所有 技術支持 : 云圖在線
单机斗地主(免费型)